对于不太能吃辣的北方人来说,一提起涮羊肉,不少人便会想起有着110多年历史的清真老字号——东来顺。经过几代人的辛勤努力,东来顺才有了今日的品牌和成就。随着时代的变迁,大众消费习惯也发生了变化,东来顺在传承优良品质和技艺的同时,也加速走出属于自己的创新之路。

2014年下半年,由于八项规定等政策的出台,不少餐饮企业受到影响,感到“迷茫”,东来顺也是其中之一。2014年年底,东来顺推出了“小善计划”,“小”即低毛利、低售价的单品,“善”一方面指百姓喜欢,另一方面指对自己产品不足之处的改善。

东来顺集团总经理周延龙在接受记者采访时表示,东来顺这块金字招牌经过110多年历史才打造出来,所以不会轻易改变产品结构,涮羊肉一直会是东来顺的主打产品,“而我们能做的就是适应消费者需要,不断改善我们的产品迎合市场。”周延龙说。在2015年的北京庙会上,东来顺推出了一套精美的“小瓶产品”,4个小玻璃瓶中分别装着焦糖布丁、奶酪、山楂酪和核桃酪,瓶上用篆体写着“东来顺”,封口用棉纸覆盖并用麻绳缠绕,复古的包装里盛着新颖的甜品,售价只有10元。小瓶产品仅仅几天时间就卖了10000套,这个数字让东来顺管理团队有些惊讶,“小商品也可以有大市场。”周延龙说,这为他们开发新产品增强了信心。

除了创新产品之外,销售渠道的创新也是“小善计划”的内容之一。2014年10月,东来顺开始“触网”,在京东、天猫等线上平台搭建了自己的品牌专卖店,一年多的时间效果显著,2015年“双十一”的销售额达到2014年同期的2.6倍。此外,随着电视购物逐渐有了一定的市场规模,东来顺也开始“触电”,与优购物、央广传媒等合作,推出了羊蝎子、筋头巴脑组合以及一些礼盒产品,售价多在200~300元。这些产品品质优良,而且食用起来非常方便,受到消费者的喜爱,2015年一年的销售额就达到了1800万元。

改善现有产品的不足也是“小善计划”中很重要的一项。在2015年11月之前,消费者去东来顺的不同分店就可能吃到不同味道的小料,这是由于此前一直是各分店负责调配小料,每家店因厨师不同而可能有不同味道的小料,引发一些消费者的不满。对此,一向很重视客户体验的东来顺决定搭建中央厨房,将全部店的小料统一。未来,根据消费者的需求,东来顺还将继续对小料进行改进。

尽管“小善计划”中的每件事情都不大,一年多来,却也取得了相当显著的成效,不仅极大激发了员工的创新热情,也使东来顺的口碑更好,产品更加丰富,同时也带来了实际销售额的增长。据统计,2015年由“小善计划”带来的销售额为3600万元,这相当于东来顺在北京地区3家中等规模直营店的销售额。

在北京的餐饮行业中,东来顺并不属于高档餐厅,人均消费一般在70元~150元之间。周延龙坦言,2008年~2014年,由于原料价格不断攀升,东来顺经过了一段比较艰难的时期。而2014年下半年成为一个“拐点”,由于原料成本企稳,东来顺的菜品价格也有所下调,并推出了一系列的团购套餐。打出“亲民牌”的同时,企业发展也出现了回暖的态势,品牌整体市场规模在15亿~20亿之间。

经统计,东来顺的消费者以35岁以上者居多,为了吸引更多的年轻消费者,东来顺每周都会推出不同的活动,让这个老字号品牌也极具活力。比如,消费者在就餐的同时若扫东来顺的二维码,会出现指纹对比,若两人按下指纹后系统匹配为“情侣指纹”,即可获得一份小吃。“目前已经有30多万人次参加了这个活动,虽然这只是一个游戏,但确实挺好玩儿的,比较吸引消费者,也获得了不错的传播效果。”周延龙说。

此外,东来顺还根据不同星座主题推出不同活动,比如在水瓶月,水瓶座会员到店消费会被赠送两杯山楂酪;在双鱼月,双鱼座的会员到店消费会被赠送“布丁鱼”一份。不同星座月份会有不同的活动,这也是东来顺针对年轻消费者推出的系列营销活动之一。

目前,东来顺在全国共有25家直营店和120家加盟店。近年来,东来顺为提高整体服务质量,不断整顿加盟店,对加盟店的门槛要求也越来越高。谈起未来计划,周延龙坦言,“随着市场变化,老字号企业要发展必须与时俱进,未来我们将加速发展便民、精致、实惠的东来顺品牌直营店及加盟店。不断提升我们的服务质量,适时增加个性化服务,以满足消费者的不同需求。希望我们这一代人能够让东来顺这块百年金字招牌在消费者心中发光发热,成为老百姓钟爱的品牌。”

老火锅;新花样。